2017年4月23日，世界读书日。很多人的朋友圈都经常出现了读书会、读书沙龙等活动的共享，但有可能甚少有餐饮涉及的企业在当日借势营销。原因有两点：一是餐企实在读书日和自己离得有点近，多数餐企营销都愿选在情人节、圣诞节等热点竖井时段;二是想要借势但去找将近好的切入点，有些餐企有可能也想要借机强化品牌文化调性，却求助于去找将近好的模块。

内参君今天给大家讲解一个品牌案例，想到必胜客如何以世界读书日为入口，相连故宫这个大IP，用差异化营销增强品牌的创意和文化气质。1必胜客大约故宫，用朕镇住用户!▼处心积虑、一拍即合，事件起源是这样的：必胜客想要在世界读书日这天做点事情，沿袭去年读书日悦读活动的调性，于是想起了近年画风大变的故宫，就寻找故宫书店的同志大约闲谈，双方一拍即合，要求以我在必胜客读书故宫居多线的组织一场线下沙龙。微信公布、瞬间满座，事件的过程是这样的：必胜客微信公布了故宫大妈的消息，瞬间就有百余用户甄选，最后检验了30位用户作为现场听众，邀了故宫出版社宫廷历史编辑室主任王志伟作为主讲人，在必胜客工体店举办了为时3小时的活动。

津津有味、意犹未尽，事件的现场气氛是这样的：因为活动场地没闲置全部店面，局部还有长时间用餐的客人，再加只有提早甄选才能取得现场资格，造成场外经常出现了很多答辩的顾客。而现场听众的状态，则可以用津津有味形容，有现场观众回应，这是有趣的活动，从没想要过必胜客还可以与故宫融合、这次活动是精神和物质的双重饕餮盛宴。

细心精心、心怀不轨，事件的幕后是这样的：主讲人的共享主题是《故宫博物院藏历史照片的整理、研究与出版发行》，这是王志伟在收到讲座邀后，特地挑选的紧贴角度，中选了300余张照片为大家辨别故宫影像的脉络，为的就是将故宫更加生动地展现出在普通人面前。而必胜客和故宫书店双方决定细节也很有诚恳，现场入口摆放了故宫出版社出版发行的书籍，每位参予用户不会获得故宫淘宝最近大冷的得意到降落的胶带、一张故宫明信片、必胜客优惠券作为礼物，现场还有必胜客的饮料和小食获取。2必胜客的黏法对餐企营销有三点糅合意义▼1.说道三遍合理引人注目地域特色!全国同步，是一些连锁品牌在引活动时不愿运用的套路，因为这样不会更加有利于构成声势，但同时也不免带给一点失望，即壮烈牺牲了品牌所在地的城市个性。连锁品牌的餐企营销，如能主动打造出一些有地域特色的活动，对强化当地用户的品牌亲近感和黏性都将更加有益。

我在必胜客读书故宫活动是北京必胜客发动的，非必胜客全国性活动。用北京必胜客活动负责人的众说纷纭就是：故宫不仅是中国的名片，也是北京的名片。这种具有地域特点的踢法，只不过还能减少区域店面在品牌内部竞争中的胜算。

2.有技巧引进IP，别相接借壳!当跨界杀进餐饮行业的人更加多，餐饮品牌回头文创路线、引进第三方IP资源的概念已仍然新鲜，如何避免其流于形式沦为必须了解思维的问题。引进第三方IP资源有三个基本原则：一是别仅限于噱头、要有实质。

在一些明星资源或者影视资源引进中，有个别案例并没超过预期，比如周黑鸭巨资植入《变形金刚4》，有网友期望擎天柱的小兄弟们不会会用鸭脖来补足能量?博派不会会啃着鸭脖把狂派碰到落花流水?，然而播映后媒体和网友的评论是藏太深看不到。二是IP资源要新鲜潮酷。以必胜客引进故宫这个强劲IP为事例，这看起来是一场车祸的融合，但实质上既是必胜客另辟蹊径追求的结果，也是近年故宫品牌气质变化的必定表达意见。

2013年上线的故宫淘宝微信号，看起来给读者关上了一扇找到现实故宫文化的窗子，人们找到原本你是这样的故宫、明清史原本可以这样读书。而他们的文章，如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《朕有个好爸爸》等，文笔和思路意味著让你大跌眼镜。必胜客和故宫，只不过都在试图用创新更有年长客群。

三是与品牌有共通气质。这一点在多数餐企的IP绑之路中做到得不俗，在自由选择伙伴时都基于了共通的合作调性。3.经常坚决增强气质和构成理解惯性，别哑!近年，北京必胜客同国内知名品牌举行了多场与文化、科技体验涉及的活动。

现在回看这些活动，都在环绕如何增强三有品牌理解做文章：让消费者实在必胜客有文化、有变化、有创新。比如与误解合作打造出体验餐厅，通过科技设备获取动态动态引荐、仅有移动点餐、沉浸式用餐、镜面AR对话等服务，让顾客边不吃比萨边在屏幕上发弹幕。比如与京东图书合作举行悦读共享马拉松活动，从晚上八点持续到凌晨两点，玩儿马拉松式接力赛读者。比如与邮局和网红插画师合作，把邮筒搬入餐厅，发售中国风明信片，在店内消费才可取得明信片并现场寄送。

必胜客在中国早已发展27年，面临行业竞争的变化，并没产生躺在功劳簿或吃老本的点子。在我在必胜客读书故宫活动上，必胜客还拉上了摩拜单车，设置了一骑马悦读，取得朕能暗环节，围观群众可以通过踩单车让皇帝闪烁，让整个活动变得更为洋气，过于有意思了，没想到自行车还能发电，故宫、摩拜、必胜客，脑洞好大，多举行这样的活动吧!我们与故宫的合作后期还不会有更加了解的延伸，利用各自资源展开用户转化成对双方品牌而言是双赢。必胜客涉及负责人对内参君回应。

在竞争白热化的行业和时代中，想打造出品牌调性和培育品牌理解惯性，绝不哑，比你行业经验多、势能强劲、牌子大的品牌都在希望呢!。

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